CORPORATE BRANDING AND CORPORATE REPUTATION

Oleh: Fikar Damai Setia Gea, Zulfajri dan Mila

Apa yang dimaksud dengan Corporate Branding?

Corporate Branding merupakan kata lain dari merk sebuah perusahaan, dimana suatu ciri khas atau simbol yang memperkenalkan suatu produk atau perusahaan kepada konsumen. Dengan adanya corporate branding maka para konsumen akan lebih mengenal produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Corporate Branding juga mencerminkan sebuah perusahaan bergerak pada bidang apa dan dengan tujuan apa, sehingga semuanya tentang perusahaan tersebut akan tergabung dalam cerminan sebuah corporate branding. 

Menurut Kotler, yang dikutip dari buku Sabrina Helm “Reputation Management“ tahun 2011, branding merupakan sejarah tanggung jawab manajer pemasaran yang sering hanya memiliki akses terbatas ke ruang dewan. Manajemen klasik terutama bertugas memfasilitasi hubungan antara pelanggan dan produk, mengarahkan perbedaan pembelian, tekanan emosi dan mengkomunikasikan merek terkait seperti iklan dan promosi.

Manajemen branding diarahkan kepada potensi terhadap pelanggan, menggunakan iklan sebagai sarana utama untuk menarik perhatian dan pembelian. Konsep lain dari perbedaan branding management sebagai diferensiasi fungsional yang perlahan terkikis, komunikasi menjadi sumber utama diferensiasi (misalnya, iklan kreatif, menanamkan sebuah produk dengan emosi). Tujuan strategis manajemen merek adalah untuk mendorong pertumbuhan dengan menciptakan basis pelanggan setia serta menghasilkan peluang untuk ekstensi produk di belakang merek populer. Hal ini biasanya ditangani oleh manajemen merek (pada tingkat produk) bagian dari tim pemasaran, sering dianggap sebagai tugas taktis dan karenanya terletak di manajemen tingkat menengah.

Apa yang dimaksud dengan Corporate Reputation?

Manajemen corporate reputation selama ini selalu dikelola oleh manajemen tingkat atas. Sejarah mengunggkapkan bahwa corporate reputation telah menjadi jembatan serta batu loncatan dalam membangun dan mengelola hubungan stakeholder seperti media, investor dan pemegang saham, badan pemerintah dan kelompok kepentingan khusus.

Corporate reputation merupakan sebuah langkah atau tindakan yang dilakukan suatu perusahaan dalam membentuk image yang baik bagi internal perusahaan dan menjalin hubungan terhadap para stakeholders perusahaan. Langkah-langkah atau tindakan tersebut bertujuan untuk mengapai visi misi dari perusahaan serta, demi kelangsungan perusahaan tersebut.

Oleh karena itu komunikasi proaktif adalah kunci sukses corporate reputation. Tujuannya adalah membangun dan memelihara hubungan dengan semua kalangan untuk memastikan kestabilan lingkungan untuk pelaku bisnis. Sampai hari ini, corporate reputation biasanya terdiri dari tim komunikasi perusahaan, atau disebut juga dengan Public Relation perusahaan.

Faktor-faktor yang mempengaruhi

Dalam perjalanan perusahaan hingga mempunyai nama yang besar dan baik di mata publik, setidaknya terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi merek dan reputasi perusahaan, yakni antara lain:

1. Dampak Terhadap Audiens

Jika kita mengacu pada definisi reputasi perusahaan sebagaimana dikemukakan oleh Fombrun (Helm, 6) yakni bahwa reputasi perusahaan merupakan representasi persepsi dari tindakan masa lalu perusahaan dan prospek masa depan yang menggambarkan daya tarik perusahaan secara keseluruhan untuk semua konstituen utamanya bila dibandingkan dengan saingan terkemuka lainnya, maka sangat jelas bahwa peran dari audiens atau konstituen sangat penting dalam mempengaruhi reputasi perusahaan.

Merek dan reputasi perusahaan berjalan beriringan untuk membawa nama perusahaan pada tingkatan yang lebih tinggi. Dalam hal ini manajemen perusahaan memilki dua bagian pemangku kepentingan yakni internal dan eksternal. Perusahaan yang stabil dan memiliki reputasi yang baik tentu saja memperhatikan para pekerjanya/karyawannya. Apa yang dijanjikan perusahaan kepada para karyawan merupakan salah bagian yang membuat kepercayaan audiens/konstituen terhadap perusahaan meningkat. Merek yang kuat diwujudkan oleh tindakan atau perilaku dari para karyawannya sendiri. Ketika karyawan menghidupkan nilai-nilai yang mereka usung maka akan menciptakan karakteristik yang unik dan hal itu menjadi budaya perusahaan yang dikenal luas oleh khalayak.

Sebagai contoh adalah bagaimana perusahaan mesin pencari Google memperlakukan para karyawannya dalam bekerja sehari-hari. Tidak ada aturan formal yang mengikat mereka. Mereka dikenal dengan cara bekerja yang santai, terkesan tidak ada aturan, banyak bermain-main tetapi kinerja mereka ditentukan oleh sejauhmana perusahaan ini terus melayani publik dan peningkatan penghasilan perusahan mereka setiap tahunnya. Kebiasaan ini menciptakan karakteristik yang unik bagi perusahaan dan karakteristik itu berpengaruh pada meningkatnya merek dan reputasi perusahaan.

Selain khalayak internal, juga yang tidak kalah pentingnya adalah khalayak eksternal. Selain khalayak internal, reputasi dan merek perusahaan juga memperluas khalayak mereka dengan menjangkau para pemangku kepentingan di dalam dan di luar. Dalam hal ini ada upaya untuk memberikan pengaruh positif terhadap karyawan dan juga para pelanggan, distributor, investor, pemasok, mitra, media, pembuat kebijakan, kelompok kepentingan khusus, masyarakat lokal, franchise, aktivis, analis, dan lain sebagainya. Stakeholder eksternal ini memiliki peranan yang sangat besar dalam menentukan reputasi perusahaan. Fisher-Buttinger dan Vallaster (dalam Helm 2011, 64) mengakui bahwa upaya perusahaan untuk melakukan branding memiliki batas tertentu, namun stakeholder dapat memberikan atau menambahkan makna mereka sendiri terhadap merek yang ada. Hal ini dapat terjadi jika nilai-nilai yang diterapkan oleh perusahaan untuk mendorong merek perusahaan mereka ke level merek dunia.

Jadi, ke depan baik merek maupun reputasi perusahaan keduanya tidak dapat mengabaikan keberadaan kelompok pemangku kepentingan yang berada di luar perusahaan.

2. Dampak Terhadap Tujuan dan Peran Strategis

Dunia bisnis sekarang telah dipengaruhi oleh paradigma komunikasi yang baru dengan munculnya jejaring sosial dan web 2.0. Dengan munculnya cara baru penyebaran informasi ini secara otomatis mempengaruhi perusahaan untuk mengubah cara-cara penyebarluasan informasi secara tradisional (mungkin hanya sekedar intranet) ke cara-cara yang menggunakan internet. Griffin (2002, 32) mengatakan bahwa sejarah menunjukkan bahwa bisnis tidak memulai web, tapi bisnis kini berusaha keras untuk mengejar dan memanfaatkan potensinya. Artinya ialah mau tidak mau perusahaan harus mampu menyesuaikan diri dengan perubahan yang ada. Perubahan yang signifikan ini pun turut mempengaruhi merek dan reputasi perusahaan.

Merek dan reputasi perusahaan harus memperluas tujuan strategis mereka. Keduanya harus membangun hubungan yang baik denga para pemangku kepentingan utama dengan tujuan akhir adalah mencapai keunggulan kompetitif. Dalam hal merek perusahaan, keutungan kompetisi ini dicapai melalui diferensiasi yang berkelanjutan dan membangun loyalitas, perusahaan terus menjaga nilai-nilai yang telah diprogramkan sesuai dengan konsep organisasi. Sementara reputasi perusahaan diawali dengan memperbaiki reputasi manajemen yang berbasis komunikasi.

Meskipun merek dan reputasi perusahaan seakan-akan berjalan masing-masing, namun sesungguhnya adalah tujuan akhirnya sama yaitu untuk membangun hubungan yang bermakna yang dibangun atas dasar kepercayaan, transparansi, saling menguntungkan dan akhirnya menghasilkan loyalitas.

3. Dampak Terhadap Faktor Penentu Utama dan Peran Diferensiasi

Alsop (dalam Helm, 2011:66) mengatakan bahwa "reputasi dibuat oleh etika dan tanggung jawab sosial, kinerja keuangan, kerja, kualitas produk dan layanan, kepemimpinan perusahaan (reputasi CEO) dan visi dan ikatan emosional yang sulit dipahami antara perusahaan dan stakeholder yang merupakan pusat dengan reputasi paling abadi”. Semua elemen ini juga merupakan bagian dari apa yang merupakan merek perusahaan. Namun, untuk merek perusahaan mereka cenderung "menjadi taruhan" atau "prasyarat" yang menentukan dasar "persyaratan masuk" untuk dipanggil merek. Sebagai Ettenson dan Knowles (dalam Helm, 2011:66) menyatakan, "semua pesaing serius dalam suatu industri akan menunjukkan semua karakteristik yang membentuk reputasi positif. Dengan demikian, dimensi reputasi yang kuat hanyalah poin dari paritas yang menghasilkan legitimasi bagi suatu organisasi”. Sebaliknya, merek perusahaan yang sukses akan selalu menggabungkan dan berdiri untuk karakteristik unik selain menjadi taruhan (baik itu dalam hal dari produk atau jasa sifat unik, budaya yang unik, pengalaman unik, dll) menghasilkan janji merek yang berbeda yang tercermin di setiap interaksi antara stakeholder dan perusahaan.

Janji ini secara eksplisit dinyatakan dan semakin diterjemahkan untuk setiap kelompok stakeholder utama. Misalnya, LEGO Grup menerjemahkan janji merek mereka di sekitar "Joy of Building, Kebanggaan Penciptaan" ke dalam laporan yang relevan untuk masing-masing kelompok pemangku kepentingan mereka dari pengecer untuk pemasok, memperhatikan kebutuhan khusus mereka dan titik-titik tekanan. Secara khusus, janji ini menjadi pedoman perilaku dan direktif untuk karyawan.

4. Dampak Penting Tumbuhnya CSR

Corporate Social Responsiblity (CSR) adalah respon dan kontribusi holistik, melampaui persyaratan hukum dasar dan didasarkan pada kepentingan pribadi yang tercerahkan, dari urusan pribadi menjadi luas, transisi global untuk pembangunan berkelanjutan secara umum, bagaimana merek perusahaan berperan dalam hal lingkungan (Griffin, 2002: 57).

Melalui CSR perusahaan berusaha untuk mengangkat merek dan reputasi perusahaan. CSR menjadi salah satu strategi untuk memberikan kesan positif bagi perusahaan. Reputasi perusahaan semakin tergantung pada yang dipandang sejalan dengan harapan masyarakat, dan didunia transparansi yang radikal hukuman bisa menjadi berat. Prinsip di balik perusahaan yang mempraktekkan CSR adalah bahwa hal itu tidak cukup hanya untuk memberikan sepotong keuntungan untuk memecahkan masalah sosial dan lingkungan. Sebaliknya, bisnis harus dilakukan dengan cara yang meminimalkan masalah sosial dan lingkungan di tempat pertama, sehingga menyebarkan manfaat globalisasi. Memang, CSR adalah kontribusi sektor swasta, upaya global yang lebih luas terhadap pembangunan berkelanjutan, gerakan yang pada gilirannya mengalir dari perhatian publik luas tentang masa depan.

CSR mencakup setiap dampak bahwa sebuah perusahaan memiliki: tenaga kerja sendiri, masyarakat setempat, karyawan pemasok di rumah dan di luar negeri, dan lingkungan. Masalah lingkungan telah mendominasi perdebatan dalam beberapa dekade terakhir, sebagian karena dampak ini lebih mudah untuk mengukur dari upah yang adil ''atau'' peningkatan kapasitas masyarakat. Tantangan lingkungan besar tetap (perubahan iklim, konservasi keanekaragaman hayati, penghapusan racun, dan sebagainya), tetapi dengan munculnya internet dan 24 jam media, dikombinasikan dengan restrukturisasi yang disebabkan oleh persaingan global yang ketat, perhatian juga beralih ke bagaimana karyawan diperlakukan mana pun merekaduduk dalam rantai pasokan.

Atas dasar pertimbangan itu juga maka World Business Council on Sustainable Development mendefinisikan CSR sebagai komitmen dari bisnis/perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat luas. Dengan demikian tanggungjawab perusahaan pun semakin luas, dimulai dari keluarga para karyawan sendiri, komunitas lokal sekitar perushaan dan masyarakat secara umum dengan memperhatikan lingkungan yang lebih bersih dan berkelanjutan.

Tentu saja CSR yang dilakukan oleh perusahaan ini diharapkan akan memberikan dampak bagi perusahaan, antara lain:

a. Layak Mendapatkan social licence to operate

Masyarakat sekitar adalah komunitas utama perusahaan. Ketika mereka mendapatkan keuntungan dari perusahaan, maka dengan sendirinya mereka akan merasa memiliki perusahaan. Sehingga imbalan yang diberika kepada perusahaan adalah keleluasaan untuk menjalankan roda bisnisnya di kawasan tersebut.

b. Mereduksi Resiko Bisnis Perusahaan

Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Disharmoni dengan stakeholders akan menganggu kelancaran bisnis perusahaan. Bila sudah terjadi permasalahan, maka biaya untuk recovery akan jauh lebih berlipat bila dibandingkan dengan anggaran untuk melakukan program Corporate Social Responsibility. Oleh karena itu, pelaksanaan Corporate Social Responsibility sebagai langkah preventif untuk mencegah memburuknya hubungan dengan stakeholders perlu mendapat perhatian.

c. Melebarkan Akses Sumber Daya

Track records yang baik dalam pengelolaan Corporate Social Responsibility merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan perusahaan.

d. Membentangkan Akses Menuju Market

Investasi yang ditanamkan untuk program Corporate Social Responsibility ini dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang yang lebih besar. Termasuk di dalamnya memupuk loyalitas konsumen dan menembus pangsa pasar baru.

e. Mereduksi Biaya

Banyak contoh penghematan biaya yang dapat dilakukan dengan melakukan Corporate Social Responsibility. Misalnya: dengan mendaur ulang limbah pabrik ke dalam proses produksi. Selain dapat menghemat biaya produksi, juga membantu agar limbah buangan ini menjadi lebih aman bagi lingkungan.

f. Memperbaiki Hubungan dengan Stakehoder

Implementasi Corporate Social Responsibility akan membantu menambah frekuensi komunikasi dengan stakeholder, dimana komunikasi ini akan semakin menambah trust stakeholders kepada perusahaan.

g. Memperbaiki Hubungan dengan Regulator

Perusahaan yang melaksanakan Corporate Social Responsibility umumnya akan meringankan beban pemerintah sebagai regulator yang sebenarnya bertanggung jawab terhadap kesejahteraan lingkungan dan masyarakat.

h. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan

Image perusahaan yang baik di mata stakeholders dan kontribusi positif yang diberikan perusahaan kepada masyarakat serta lingkungan, akan menimbulkan kebanggan tersendiri bagi karyawan yang bekerja dalam perusahaan mereka sehingga meningkatkan motivasi kerja mereka.

i. Peluang Mendapatkan Penghargaan

Banyaknya penghargaan atau reward yang diberikan kepada pelaku Corporate Social Responsibility sekarang, akan menambah kans bagi perusahaan untuk mendapatkan award.

5. Dampak Proses dan Struktur Dalam Organisasi

Dalam rangka memenuhi janji terhadap mereka perusahaan, mereka perusahaan harus menyelaraskan proses internal, struktur dan perlaku karyawan dengan cara yang menjamin konsistensi dari pengalaman para stakeholder dalam setiap interaksi dengan perusahaan. Dalam hal ini ada kaitan antara satu struktur organisasi dengan satu struktur lainnya dengan merek yang sama. Hal ini sangat penting pada perusahaan yang memiliki banyak cabang di berbagai daerah. Jika setiap karyawan meresapi setiap strategi dan peran yang diamanahkan perusahaan kepadanya maka merek perusahaan akan semakin cepat melejit.

Demikian juga dengan reputasi perusahaan bertujuan sesuai dengan standar etika, dampak pada proses bisnis dan struktur yang jauh lebih dalam. Tim pengembang reputasi perusahaan mempromosikan nilai-nilai dasar perusahaan, hukum dan standar etika.

6. Dampak Terhadap Kinerja Bisnis

Reputasi dan merek perusahaan yang kuat berkontribusi terhadap kinerja bisnis dan kesuksesan. Bagaimana hal ini dapat diukur? Merek perusahaan yang kuat memberikan kontribusi pada kinerja keuangan melalui pelanggan yang tetap setia, harga premium dan juga platfor yang mengalami pertumbuhan. Dengan demikian diharapkan setiap pelanggan yang ada merekomendasikan produk perusahaan kepada setiap jaringannya sehingga terjadi pelipatgandaan penjualan.

Daftar Bacaan

1. Griffin G. (2002). Reputation Management. Oxford; Capstone Publishing. 
2. Helm S., Liehr-Gobbers K.&Storck C. (2011). Reputation Management. New York; Springer Heidelberg Dordrecht.